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アシックス商事PROJECT

ビジネスシューズの世界に、この手で革命を起こせ!

大ヒット紳士靴『テクシーリュクス』の生み出し方と育て方

自社で独自の商品を企画、開発、販売しているアシックス商事の魅力は、オリジナルブランドに立ち上げから関わるチャンスがあること。大ヒット商品『テクシーリュクス』の立ち上げから現在に至るストーリーは、一つのブランドを作り、育てる仕事の醍醐味と、アシックス商事だからできるチャレンジに溢れている。

作れるモノ、売れる場所から発想した草創期

アシックス商事にとっては未踏の分野だったビジネスシューズの世界。
新商品立ち上げ期の戦略とは?

荒巻 デビュー当時は「価格革命」というキャッチフレーズで売り、その後「スポーツビズスタイル」、「スニーカーのような履き心地」と何度かリニューアルを重ねてきた『テクシーリュクス』。私は、ブランド立ち上げ時の商品企画からその後のマーケティング戦略まで、ある時期まで一貫してこの商品を担当してきました。

企画の立ち上げ当初、アシックス商事はなかなかビジネスシューズ市場に参入できずにいたんです。そんな中で何とか市場に食い込み、シェアを取るにはどうするか?ネット通販などのなかった当時、唯一の手段は、とにかく小売店に仕入れてもらい、一定の売り場スペースを確保することでした。当時の主な取引先は量販店。そこで、店舗での売れ筋価格を徹底的に調べ、同時にスタイリッシュかつ日本人の足に合う木型(靴の原型)を開発を進め、高級感がありながらも売れ筋価格に収まる生産体制を何とか作り上げたのです。価格はズバリ5000円。量販店での売れ筋価格より敢えて低めに設定しました。

菊地 ビジネスシューズというのはまず見た目が大事で、それに価格が見合っていれば売れるものなんです。正直この靴ならもっと高くても売れたと思います。

荒巻 それなのになぜそんな価格を設定したのかというと、とにかく「数」を売ることで他社のシェアを奪いに行ったんです。モノは「作る」だけなら簡単ですが、後から市場に入っていくからには、他社製品が置かれていた棚を奪い、他社を排除するほど「売れ」なければならない。とにかくインパクトを狙い、キャッチコピーは「価格革命」。「〇〇革命」というキャッチはその後、いろんな業界で真似されましたね(笑)。

菊地 クオリティの割に価格が抑えられていて、「価格革命」というキャッチコピーもインパクト大。発売前の展示会では、全国展開している主要取引先さんから「ぜひ全店舗で取り扱いたい」という言葉をいただいたほどでした。その後も電車内の広告、雑誌やTVでの広告などさまざまな販促活動に後押しされて、営業としても売りやすかったです。

荒巻 しかしそうしたやり方はあくまで第一段階の戦略。ある程度シェアが取れたとなると、今度は違う策が必要になります。たとえば、少し価格を上げても買ってもらえる付加価値をつけること。そのためには「価格革命」という強すぎるキャッチコピーからも抜け出さなくてはなりません。そこで着目したのが、履き心地のよさという『テクシーリュクス』のもう一つの特長。ちょうどその頃話題になっていた「クールビズ」にちなんで「スポーツビズ」というキャッチコピーを考案しました。ところが他社の商標になっているなど苦労した時期もありました。こうした仕事をしていたのはマーケティング部に移ってからですが、当社のマーケティングは、販促や売り上げ計画、商品戦略など、とにかく一人の守備範囲が広いんです。

芳賀 そんなマーケティングの仕事を、荒巻さんの下につく形で僕が引き継いだんですが、本当に守備範囲が広く、最初は隣の席の荒巻さんがやっていることが全く把握しきれませんでした。

僕は入社以来ずっとジュニアシューズでスポーツ関連の営業とマーケティング業務を担当していたのですが、ブランドを伝えていき、より多くの方に知っていただくことで新たな購買層の獲得ができると考え、プロモーション主体の仕事を担当させてもらうことになりました。

当時の『テクシーリュクス』は、商品には十分な力があるし、それまでの荒巻さんの活動で売れるベースもできていた。しかし調査してみると、シェアは取れているけれど認知度は低く、ブランド名を知らずに買っている人が多かったんです。もっと知ってもらうためには『テクシーリュクス』の特長をもっとダイレクトに伝えたいけれど、どうすれば届くのか?そこで出てきたのが、ちょうどまもなく50周年イベントを迎えるキャラクター起用の広告展開でした。きっかけは僕の同僚の思いつきなんですけども(笑)。

荒巻 「面白いんじゃないですかねえ?」と言うから、上司だった私も「おおやってみろやってみろ」と(笑)。マーケティング部に集まってくるのは、みな営業などでしっかり経験を積み、自分の頭で考えてきた者だから心配はない。思いついたことをすぐ実行してみるのもよいと思うんです。

芳賀 もちろん「これで進めます」という報告はしっかりしますし、そのときは理由付けもしますよ。「『テクシーリュクス』の主なユーザーは40代~50代で、ターゲット層にもっとも支持されているキャラクターによる広告アテンションを付けることで認知拡大を狙います」と。後付けですけどね(笑)。といってもエンターテインメント業界なんて全く知らない世界。所属事務所にどう連絡を取ればいいのかもわからない中から、自分で考えてプレゼンをし、経験値を積んでいきました。

同時に工夫したのがキャッチコピーです。長年スポーツシューズを扱っていた目で見ると、『テクシーリュクス』のよさの一つはスニーカーと同じ構造を使っていること。そこで、従来の革靴とは違う履き心地が分かりやすく伝わるよう「スニーカーのような」というキャッチコピーを使うことにしました。

『テクシーリュクス』最新章。時代が変わったからこそできること

誕生から8年目を迎えた今、商品の認知度も上がり、販売環境も激変。
そんな今、チームも今までにない手法に取り組んでいる。

芳賀 イメージキャラクターと「スニーカーのような」で売っていたのは8000円台の商品でしたが、その後さらなる付加価値をつけるため、「国内生産」「ジャパンクオリティ」にこだわった15000円台の商品を発売。こうなると、既存の取引先の価格帯に合わないので、百貨店やECサイトなど新たな販売チャネルを開拓する必要が出てきます。そのために、よりスタイリッシュな側面を前面に出し、プロモーションも映像素材を用意するなど、今までと違ったコミュニケーションにも取り組みました。

荒巻 こういう製品は、最初の段階で出しても売れなかったでしょうね。

芳賀 高付加価値、高価格の商品が売れるのは、今までの『テクシーリュクス』を買って気に入ってくれている人たちがいるからこそ。外部ECサイトを通じたネット通販という今までとは全く異なる販売環境が生まれたことも大きいですね。

そもそも、当初この商品を5000円で発売したのは、販売チャネルが限られているという事情があったから。そこを変えることができるようになれば、1万5000円という価格も紳士靴として決して高くはないんです。

荒巻 販売チャネルが変わってきているのは事実ですね。時代が変わり、ブランドが成長し、チャネルが増えてきたことで、やるべきことも変わっていきました。

菊地 営業に求められることも変わってきています。ECサイトには2010年から取り組んできましたが、当時は靴をネットで買うという習慣はほとんどなかった時代。売れ始めたのは8000円台の商品が出た頃でした。実店舗で8000円の商品が受け容れられたのは、最初の5000円の商品を基準に3000円分の機能の差がハッキリと分かったから。同時に、店舗で買ったユーザーがECサイトでリピート買いをし、レビューに高い評価を書き込む。そのレビューを見てまた別のユーザーが買ってくれる。こうしてネット通販の売り上げも増えていったんです。

以前は販促物を持って小売店に出向き、魅力的な売り場を作るのが営業の仕事でしたが、今はECサイトでの露出をいかに実現するかが大きな課題です。芳賀さんと連携し、ECサイトの担当者とも販促情報を共有しながら、たとえば交通広告が出るのに合わせてECサイトでも検索上位に表示されるように手を打つなどの仕事がメインになっています。

芳賀 昔は、店頭で目立つことが重要でしたが、商品があふれ返っている今、目立つだけでは売れません。ECサイトにも、掲載するだけではダメで、いかに検索してもらうかが重要。購買形態も昔とは全く変わっていて、今はスマートフォンを使って通勤電車の中で購入することもできます。そのために、いかに『テクシーリュクス』という言葉を知らせるかが問われるようになっています。

どの職種でもチャレンジできて、スキルアップできる

『テクシーリュクス』プロジェクトを経て、社員が思うアシックス商事とは?
ここで働く面白さと、今後の目標を聞いてみた。

荒巻 ゼロから立ち上げたビジネスシューズビジネスですが、今では業界において確固たる地位を築くことができました。今後、1万円台の価格帯で勝てれば国内トップに立てると思う。まずはそこが目標ですね。

芳賀 目指していきたいのは親子で履いてもらえるブランドですね。親に教えてもらう最初のビジネスシューズになりたいです。さらにはスーツやカバンなどのビジネスアイテムを同ブランドで出せるといいですね。

荒巻 私自身もいろいろやってきましたが(笑)、やりたいことはやらせてもらえる会社ですよ。規模が小さいこともあり、どの部署でも1人でこなすべき仕事の量は多いし、教えてもらうのではなく自分で考えなければならない場面は多いですが、そのことが必ずスキルアップにつながります。

菊地 営業でも、新しいことにチャレンジするのに寛容な会社だと思います。販売先についても、靴店だけでなく、さまざまな売り方を考えることが許されます。私自身も、新聞通販や観光施設スタッフの制靴など、さまざまな得意先開拓に取り組んできました。

荒巻 親会社のアシックスは、強烈なブランド力を持っていて、そのブランド力を背景に製品を売っていくわけですが、それがないアシックス商事では、『テクシーリュクス』でやってきたように、新商品の立ち上げから拡大まで、努力を積み重ねることが求められます。その代わり、ブランド立ち上げに関わるチャンスが多いのは間違いない。確立したブランドを売るのとは違う面白さがそこにはあります。入って損はない会社だと思いますよ。